微商城的用户购买行为有哪些？

为什么放弃购物车想象一下，你在逛超市，手推车里装满了挑选好的商品，然后去结账。正当你把东西拿出来放到传送带上时，你改变了主意，直接将购物车遗弃在了收银处，走出了超市。而且，这样做的不止你一个。如果超市内一半以上的人都这样，会造成什么结果呢？你能想象如果全世界有数百万人遗弃购物篮和手推车，会出现怎样的混乱吗？更糟糕的是，你能想象商家需要为此承担多少成本吗？首先会有易腐食品的损失，如解冻的冷冻食品，以及需要额外的工作人员把东西放回货架上。最重要的是，超市将被手推车和购物篮塞满，于是消费者将迟迟不能进入超市。结果是销量更少，价格更高。实体零售商都会竭尽所能去阻止这种情况发生：保证有充足的收银台开放，配备自动扫描收银台以避免排队，安排员工帮助消费者找到最快的收银通道。然而，在线零售商似乎很乐意让消费者放弃购物车。事实上，网上60%～74%的购物车都会被遗弃。

就在消费者几乎快要完成购物时，就在他们即将支付时，他们会说：“真是太麻烦了！”然后当即离开，前往其他网站，将自己的购物车弃之不顾。更糟的是，在线零售商似乎对此浑然不觉。是什么原因让网络用户如此频繁地放弃他们的购物车呢？网上购物车手续烦琐一个问题是，大多数在线购物车麻烦，而且使用起来不方便。如果你走进一家实体店，挑选了一些商品，然后走到收银台，却被告知你必须先提供用户名和密码才能支付，你会有什么反应？在实体店，你不必登录，但是在网上，成千上万的网店要求你这样做，这就为购物设置了一个额外的步骤。系统会在你支付之前，要求你填写各种信息，如你的家庭住址、电话号码等。而在实体商店，你可以用相同的信用卡支付，而不必提供任何此类个人信息。事实上，40%的消费者放弃购物车是因为系统需要太多的信息，或者他们需要先登录。当然，其中一些信息对于派送是必要的，有一些是为了保护我们自己的安全，但有一项研究发现，平均每个在线购物流程都会出现五六个独立的页面。这不叫方便。拍卖网站eBay已率先实现无须注册即可购买。你可以以“游客”的身份购买，无须事先登录或提供任何信息。诚然，其中存在一些限制，比如商品以最高价出售，或者你可以使用游客服务的次数。即使有这些限制，但是它远没有那么麻烦了。其他购物车软件供应商也纷纷效仿，如osCommerce，这使得网店不需要访客注册就能出售商品。当然，并不是所有商家都了解这些软件，有一些商家就选择对它们视而不见，因为它们希望用户能订阅它们的新闻邮件以及此类服务。但是随着这些功能不断普及，我们会看到越来越多的商家提供更便捷的购物车服务。另外，还有一个问题需要注意：移动设备上很少有便捷实用的购物车，从而导致更多人遗弃购物车。实际上，即使与普通的网上购物车相比，手机上的购物车一般也很糟糕，它需要消费者点击，而不是通过触屏解决，而且它采用的是下拉式菜单，不便于手指点击浏览。根据一项研究发现，通过手机访问的购物车被遗弃的比例高97%。在这一领域里，技术供应商都投入了大量的心血，零售商应当效仿。

意想不到的支付问题

消费者购物时，希望在支付之前知道可以使用哪些支付方式。在大多数实体商店，你可以看到窗户上的信用卡标志，虽然实际上没有这个必要，因为几乎每家店铺都支持各种支付手段。在网上，情况就不同了。一些在线零售商甚至不支持信用卡，它们强迫你发送支票或使用银行转账支付，但是直到你挑选好商品，准备结账时，它们才会告诉你。即使网站自豪地宣称“请使用信用卡支付”，但你结账时才发现，该网站不支持你所持有银行的信用卡。例如，有的在线零售商只接受Visa，如果你只有万事达卡，就成问题了。研究表明，每100个网上购物车中，有7个是因为消费者结账时发现支付选项不足而放弃。另一个问题是，当你一路操作下来要结账时，发现需要额外支付邮费，或者更糟，邮费过高。事实上，在针对网购用户的一项研究中，56%的人表示如果邮费过高，他们将放弃购物车；68%的人表示他们给在线零售商的最重要的建议就是免邮费。

这应该是意料之中的事情：你在实体店购物时，不需要向商家额外支付快递费。我们不习惯支付额外费用，而且我们通常认为商品价格应包含了一切成本。许多在线零售商直到最后一分钟才透露这些额外费用，致使许多人放弃购买。

免邮费是有代价的

当然，免费快递实际上不是免费的。以亚马逊为例，它为它的Prime会员提供免邮服务。在英国，Prime会员每年费用为49英镑，在美国为79美元。不过，只要你一年内在亚马逊上购买超过约16件商品，就能节省这笔费用；超过16件之外的其他商品都直接免邮费。除此之外，英国的Prime会员服务保证第二天送达，在美国为两天之内送达。并且如果你有Kindle，还可以借阅书籍，而不需要购买；美国的Prime会员还可以通过Prime即时视频服务无限时观看电影和电视节目。因此，对于很多人来说，这项服务的价值超过了它本身价格的数倍。亚马逊这样做的好处是，这项服务牢牢锁住了消费者，让他们更愿意在亚马逊购物，这样他们也不必面对意想不到的运费了。亚马逊的营业收入每秒超过1500英镑，这表明即使是最小程度地减少放弃购物车现象，也能产生显著的影响。在线时装零售商Asos的“尊享服务”（Premierservice）采用了相似的套路。会员支付9.95英镑的年费，所有订单都能在第二天送达，而且没有订单最低价格限制，同时还可以获得一项零售价为14.95英镑的时尚杂志订阅服务。但令人惊讶的是，少有其他在线零售商采用这种方法。很多网站的做法是，你的购物车中商品总价达到一定数额就能免邮费。例如，乐高在线专卖店要求你最少花费99美元才能免邮费。有一些网站每年只有一天提供免费邮寄服务，就是圣诞节前的周一，自2009年以来这一天就被标记为“免费送货日”。绝大多数商家都非常认同“免费”一词是一个强大的情感触发器。行为经济学家丹·艾瑞里（DanAriely）在《怪诞行为学》一书中详细介绍了几个实验，这些实验表明，人们会被免费的概念所吸引。

如果网店能够投入比之前大很多的努力去突出“免邮”服务，不仅能降低消费者由于额外快递费用而放弃订单的程度，而且也更有可能成为消费者购物时首选的地方。

网络延迟让人沮丧

人们不去网购的另一个原因是网站本身运行速度太慢。根据一项研究得出的结论，仅仅加快购物车页面的切换速度，就可以让销量提升2/3。㊟随着宽带速度的提升，这个问题会变得更加突出。例如，英国已有数百万人享受了60Mbps或更高速的宽带服务，这使得网站能立即响应而不会出现明显的延迟。如果在线零售商不能快速显示购物车信息，那些高速宽带用户就会非常生气，因为他们不习惯等待。即使你达到了平均宽带速度，但是等待时间超过几秒钟仍然是令人沮丧的。网店常常将此归咎于自己服务器的负载、数据库的规模，以及许多其他问题。但实际上，是它们在技术上投入不够，无法满足消费者的需求。这意味着这些网店将面临出局的危险。消费者不会认为网店是无辜的，相反，他们会转向另一家能快速加载购物车页面的网店。已有多项研究证明，网店亟须改善它们的网速。WordStream是一家线上广告和营销咨询机构，它发现通过缩短网页加载时间，销售转换率增涨了15%。这点得到了KissMetrics的证实，该公司专门帮助线上企业留住消费者。KissMetrics证实，网页加载出现一秒钟的延迟就会减少

7%的销售转化率。此外，它还发现如果购物页面加载缓慢，79%的人以后都不会再回到该网站购买。线上数据咨询公司QuBit

开展的一项研究显示，2013年年底购物页面加载缓慢大约造成线上经济损耗40.8亿英镑。

㊟其中提到，一些在线零售商，如家具巨头宜家，在系统响应速度方面表现不俗，但其他零售商，如巴诺书店的表现则不如人意。而就在这项研究开展的2012年3月，巴诺书店的网页加载时间曾是宜家的11倍。有趣的是，2011年到2012年，宜家的线上销售增长了近25%，而巴诺书店的线上销售则有所下降。响应缓慢的网站也会频繁出错。例如，页面刷新后之前输入的数据会随之消失，所以用户必须重新输入。许多在线零售商无法将购物车中的信息在页面转换时保存下来，这意味着会惹恼消费者，同样，消费者也不太可能继续或返回。

持续购物车，永久购物车

网购用户消息灵通，知道怎样寻找便宜货。所以，他们经常会先去一家店，将商品加入购物车，接着再去另外一家店干同样的事情。然后，他们就可以比较两者的总额，包括税费和邮费，以及送达时间。这时，他们可以选择提交一个购物车而清除另一个。然而，要做到这一点，他们必须能够保存购物车，以便以后返回。在现实世界中，你一直都是这样做的：逛商店看商品，并在心里记下它们的价格，然后趁着去喝咖啡的间隙细细盘算一下，接着返回商店，直奔你想要的物品，拿到收银台结账。一些实体商店甚至会将商品放在一边，一直等到你打定主意。然而，许多在线零售商不会让你保存你的购物车，这意味着你要么现在就买，要么等到你最终决定确实想要购买，再从头来一遍。消费者不能保存购物车以待后用，是造成

25%的购物车订单被放弃的原因。当然，有时你没能保存购物车，是因为受到其他事情的影响而分心，或者误将浏览器窗口关闭。一些购物车系统对此提供了解决的办法。例如，Shopify

公司将消费者的购物历史信息发送给商家，让它们有机会通过邮件给消费者发送重建购物车的链接。这不仅有助于减少消费者放弃购物车对网店营收造成的影响，而且如果消费者确实想返回该购物车，也可以发挥重要作用。目前在用的两个主要的购物车系统是：持续购物车（persistent shopping cart）和永久购物车（perpetual shopping cart）。Shopify和大型零售商如亚马逊使用的是持续购物车。这种购物车会记住用户曾经想购买的东西，即使用户退出网店或关闭浏览器窗口，记录依然存在。大多数网店通过设置一个cookie来实现这一功能，cookie是存储在电脑里的一个小文本文件，等到用户以后再回到该网店时，它就会查看你是否拥有cookie文件，如果有，它就会复制cookie的信息到购物车。永久购物车则不同。它始终存在，通常位于浏览器窗口的顶部。当你从一个页面跳转到另一个页面时，它会持续添加你决定购买的商品到购物车中，并合计总价。根据一项研究显示，在线零售商更喜欢这种购物车，因为它有助于提高销售转换率：消费者可以知道已经消费了多少，从而将花费控制在预算内。

这也往往意味着，如果你离开这家网店，以后再回来，你的购物车会被保存下来，不必再重新开始。但是，并非所有永久购物车都会让你保存，以备后续购买——它们希望你立即结账。这可能会让消费者感到失望，他们会认为自己已经储存了该购物车，而实际上购物车只会存在很短的时间。真正的问题是缺乏一致性。由于人们可能在办公室上班时就开始在台式电脑上购物，直到回家路上才在智能手机上完成购买，保存购物车以便以后考虑的问题变得更加突显。如果网店不使用永久购物车，消费者就不得不从头开始。幸运的是，一个较新的系统登上了购物车的舞台——麦进斗（Magento），它正迅速成为许多网店的标准系统。麦进斗运用持续购物车机制，专注于提供各种设备通用的一致的购物体验。

征税时刻

人们放弃购物车的另一个原因是发现必须缴税，如增值税。与运费不同，许多在线零售商直到最后才显示税费。在欧盟，线上线下适用的法律不同，并未让这种情况得到改善。举例来说，如果你在英国的实体书店买一本书，就不需要支付增值税，但是如果你在线购买该书的电子版本，比如在

Kindle上，就需要支付增值税。虽然亚马逊显示的价格就是你要支付的金额，但是其他在线零售商就不那么好打交道了。在美国，如果《市场公平法案》（Marketplace

FairnessAct）被通过，这方面就可能变得极其复杂，该法案要求网购支付销售税，不过目前它仍在讨论当中。

让人们购买计划之外

的商品一些在线零售商利用购物车过程引诱消费者购买预先计划之外的商品，称之为“向上销售”或“交叉销售”，也就是引诱消费者购买额外的商品，或者推荐类似的其他商品。许多实体店也采用了同样的做法：消费者走到收银台结账时，售货员会介绍“今天的特别优惠”。消费者在麦当劳购买汉堡时，也会收到著名的加售推荐：“想再来点儿薯条吗？”在麦当劳，向上促销发生在消费者进入支付模式之前，但已决定了购买哪些东西之时。但是在网上，这种向上销售往往发生在消费者决定了购买什么之后，所以它们让人生厌，因为消费者在这个阶段已经选好了东西。特别是，人们不喜欢所谓的“垃圾”向上销售，即购物车自动添加商家认为消费者喜欢的商品。虽然总金额只增加了几美元，但是如果商家侥幸得手数千次，就能从中小赚一笔。一些网店显然也懂得向上销售和交叉销售，能让购物车体验发挥良效。亚马逊又是一个很好的例子。一键系统（1-click

System）只有亚马逊和苹果公司（获得了亚马逊的技术授权）才有能让人们一键购买的购物车系统。即使这项技术最初申请专利时存在争议，但是亚马逊的“一键”购物车的专利商标意味着这家公司拥有这项技术的专利权。从本质上讲，这个系统消除了网上购物车的所有不便。消费者不必每次购物时填写表单或确认个人信息，只需选择想要的商品，确认收件人，点击“一键下单”按钮，就完成了购买。亚马逊也对收集消费者的数据有着严格的要求。在接受《福布斯》杂志采访时，创始人杰夫·贝佐斯解释说，亚马逊有一种“度量文化”，即消费者行为信息的一点一滴都会得到测量和分析。因此，亚马逊能够提供有用且有趣的向上销售和交叉销售服务，比如“购买了这个商品的人还买了”，或者“新产品”之类的推荐。向上销售发生在点击“去结账”的最后操作之前，意味着这种推销其他产品的方式比许多购物车系统的刺激性要小得多。在一次全面审查中，一家专门从事将网上的潜在消费者转换成买家的Rejoiner网站指出，亚马逊的购物车基本要求，可能是使它成为世界上排名第一的网上商城的原因之一。

让头回客变成回头客

刺激人购买，用细心的服务留住消费者已经有一些在线零售商成功将购物车调整得像亚马逊那样好了，但还是有许多零售商没有采取措施刺激人们购买。实际上，对于将商品添加购物车后又放弃购买的消费者，只有13%的商家会在之后再联系他们。这有点儿像在实体店里，一个人走到收银台，将他想要购买的商品拿出来，然后转身走了，而店员对此一声不吭。在现实世界中，店员至少会问消费者是否有什么问题，甚至还可能追上去。但在网络世界中，绝大部分零售商则若无其事地继续下去。消费者喜欢那种自己被需要、自己的光顾受欢迎的感觉，但不要给消费者发邮件说：“你想要完成你的订单吗？”这句话就是一个信号，表明零售商不关心或不“喜欢”他们。考虑一下消费者买完东西，完成购物车过程之后，你应该做些什么。使用页面感谢他们的光顾，让他们感觉受到了重视，如果可能，也可以向他们提供下次光顾时可以用到的赠品条码，鼓励回头客生意。此外，确保系统使用邮件为每笔购物发去收据。有时，网上购物会让人感觉像是掉入了一个黑洞，所以要用细心的服务留住消费者，并在邮件中告诉他们如有问题可以联系的人员。打造完美购物车建议对于如何打造完美购物车防止被放弃，或如何减少最后时刻放弃购买的比率，有许多建议。尽管步骤非常简单，但是似乎少有在线零售商听从这些建议。在线零售商需要做的是：

1.提供一个清楚、简单、流畅的购物和支付系统。

2.提供免费邮寄服务，或者至少在人们开始购物之前说明真实情况。

3.显示含税价格。

4.支持所有支付方式。

5.避免使用垃圾邮件的向上销售手段。

6.确保网站快速响应，切换界面后表单中的数据要及时更新。

7.确保购物车在移动端上使用方便。

无论消费者在交易过程中因何原因中途离开，告诉他们，你需要他们。CLICK.OLOGY如何让顾客一键下单选择合适的购物车技术至关重要。如果你的购物车系统不好用，而且不能用于手机和平板电脑，无疑将会损失销售业绩。尽量减少结账过程中涉及的操作。一键下单是亚马逊的专利，但两次点击应该可以实现。确保你的购物车在移动端上使用方便。确保每个页面顶部始终显示购物车图标和购物车中的商品数量。消费者逛网上商城时经常找不到返回结账页面的方式。尽可能少地收集必要的数据：表单中有太多的空格会导致销售降低。如果你要面向欧洲市场，确保你的购物车能处理好增值税的问题。很多购物车程序都无法处理税、增值税和发票的问题。不要在结账时突然增加额外的费用。让消费者了解支付方式。确保你的购物车系统通过电子邮件为买家提供收据。

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